Tối ưu giá bán phòng khách sạn bằng phương pháp giá mờ
Mọi khách sạn bán phòng đều biết doanh thu và lợi nhuận khác nhau tại các mức giá khác nhau. Việc tăng, giảm giá bán ảnh hưởng đến lượng hàng hóa và lợi nhuận. Vậy làm thế nào để có được mức giá tối ưu?
‘
Giả sử chúng ta tăng giá bán gấp đôi, lượng hàng bán sẽ giảm xuống nhưng lợi nhuận biên lại tăng lên. Nếu chúng ta giảm giá còn một nửa, lợi nhuận biên giảm nhưng số lượng hàng bán được lại tăng. Chúng ta nên theo cách nào?
Để có câu trả lời, bạn có thể sử dụng dữ liệu lịch sử của doanh nghiệp mình hoặc đơn giản là cộng thêm một khoảng (ví dụ 30%) vào chi phí. Nhưng có một cách khác tốt hơn sử dụng thông tin thời gian thực và đồng thời tìm ra được mức giá tối ưu. Đó là biến thể của phương pháp “đấu giá kiểu Hà Lan” vốn được sử dụng trong ngành kinh doanh hoa hàng trăm năm nay tại Hà Lan.
Trong một phiên đấu giá kiểu Hà Lan, mức giá bắt đầu rất cao và sau đó giảm dần cho đến khi có người mua. Phiên đấu giá rất nhanh, chỉ có một người trúng và phiên đấu giá sau đó kết thúc.
Chúng tôi đã thử nghiệm một biến thể của cách đặt giá trên và gọi nó là “Purple Pricing” (tạm dịch là giá mờ). Giá mờ đảm bảo rằng, sau khi giá được xác định, nếu có ai đó đã mua sản phẩm ở mức cao hơn giá cuối cùng đó, họ sẽ được hoàn trả (refund) phần chênh lệch giữa mức giá họ trả và mức giá cuối cùng. Cơ chế trên là đặc điểm quan trọng cho phép chúng ta cùng lúc biết được mức cầu và đặt được giá tối ưu.
Giả sử bạn là một khách hàng bình thường sẵn sàng trả 100 USD cho sản phẩm. Khi thấy mức giá giảm xuống 99 USD, bạn sẽ mua sản phẩm. Trong một phiên đấu giá Hà Lan truyền thống, vì giá có thể giảm nữa nên bạn sẽ không mua mà đợi xem liệu có giảm không. Kết quả là bạn có thể sẽ mất sản phẩm vào tay người khác. Nhưng cách đấu giá mờ này giải quyết được vấn đề đó, và bạn được đảm bảo là giá luôn tốt vì nếu giá có giảm thì bạn sẽ được hoàn trả phần chênh lệch. Cơ chế giá mờ khuyến khích bạn ma ngay lập tức nếu giá về mức bạn sẵn lòng trả.
Cơ chế giá mờ trên giúp người bán biết được mức cầu tại từng mức giá – ví dụ tại giá 70 USD – bằng cách nhìn vào số lượng hàng bán được tại giá đó.
Bạn cũng có thể đặt giá linh động. Ví dụ giả sử đã có 600 sản phẩm được mua tại giá 70 USD. Câu hỏi cho bạn là có tiếp tục giảm giá xuống 69 USD hay giữ nguyên giá 70 USD?
Giả sử nếu bạn giảm tiếp tục giảm 1 USD xuống còn 69 USD, bạn sẽ phải hoàn trả 600 USD cho những người đã mua. Số liệu thực tế cũng cho bạn biết là khi giảm từ giá 71 USD xuống 70 USD, chỉ có thêm 50 sản phẩm mới được mua. Vì vậy nếu bạn giảm giá một lần nữa xuống 69 USD, gần như chắc chắn bạn chỉ bán được thêm 50 sản phẩm, tức là doanh số biên nhận được là 50 x 69 = 3,450 USD. Vậy giữa việc giữ nguyên giá 70 USD và việc phải đền bù 600 USD để có thêm 3,450 doanh số (50 sản phẩm bán thêm với giá 69 có tạo ra lợi nhuận không), bạn sẽ quyết định được mức giá nào là tối ưu cho sản phẩm.
Giá mờ là một phát kiến lớn. Nhưng chúng tôi gặp phải câu hỏi thường xuyên: tại sao lại phải sử dụng cơ chế giá giảm từ cao xuống thấp của đấu giá kiểu Hà Lan mà không phải là tăng giá từ thấp lên cao? Tại sao mọi người muốn đền bù (refund) mà không phải là giữ chặt tiền và ngồi đợi?
Vấn đề với cơ chế giá tăng dần là nó không làm tốt việc đạt được giá trị. Nếu bạn bắt đầu từ giá 50 USD, những người sẵn lòng trả 100 USD sẽ lập tức mua sản phẩm ngay và như thế bạn mất doanh thu. Phiên đấu giá kiểu Hà Lan truyền thống cũng gặp vấn đề nếu bạn đặt giá khởi điểm là 99 USD, những người sẵn sàng trả 100 USD trong trường hợp này sẽ đợi giá giảm tiếp, bạn cũng mất doanh thu.
Phương pháp giá mờ giải quyết được vấn đề trên, vì khách hàng sẽ được đền bù nếu giá còn giảm nên họ sẽ mua ngay lúc giá chạm vào mức họ sẵn sàng trả, mua ngay sẽ được lợi là họ có thể chọn sản phẩm.
Với vai trò là một cơ chế định giá, giá mờ cho phép người bán biết được mức cầu tại từng mức giá. Đồng thời, người mua cũng thấy thoải mái khi mua sớm, để chọn sản phẩm ưng ý, với sự đảm bảo rằng họ sẽ không bao giờ mua đắt hơn người khác.
By SANDEEP BALIGA AND JEFF ELY (HAVARD BUSINESS REVIEW)
