Giá động trong quản lý doanh thu khách sạn

Nguyên lý phổ biến trong thực hành giá động là giá dựa trên cầu (demand-based). Trong mùa thấp điểm, giá bán sẽ thấp. Khi mức cầu tăng lên (thể hiện qua công suất phòng tăng), các mức giá thấp sẽ được đóng và chỉ còn lại những mức giá cao hơn. Cách định giá này không mới. Nó được áp dụng phổ biến ngày nay nhờ vào sự phát triển của công nghệ băng thông rộng, công nghệ xử lý dữ liệu rất mạnh. Các nhà quản lý doanh thu giờ đây có thể luôn hành động nhanh chóng theo thị trường, bởi vì rất nhiều thông tin có thể truy xuất theo thời gian thực. Điều chỉnh giá phòng trên các kênh có thể thực hiện chỉ bởi một click chuột, rất nhanh chóng và dễ dàng.

Dưới đây là một ví dụ giúp bạn phân biệt giữa giá động và giá tĩnh. Giả sử, trong một ngày nào đó, khách sạn Astoria 300 phòng bán được 250 phòng. Trong kịch bản A, khách sạn có 2 mức giá là giá đoàn 90 USD, và giá bán trong thời điểm đó là 130 USD. Trong kịch bản B, khách sạn vẫn có mức giá đoàn là 90 USD, nhưng có nhiều mức giá 110, 130, 150 USD, mỗi mức giá này sẽ được áp dụng khi công suất phòng tăng (ví dụ công suất phòng đạt 26.7% thì sẽ đóng mức giá 90, đạt 46.7% sẽ đóng mức giá 110, đạt 66.7% sẽ đóng mức giá 130…). Cả hai kịch bản đều có tổng số phòng bán được là 250, với các mức giá như dưới đây:

So sánh hai kịch bản A và B, bạn sẽ thấy B đem lại doanh thu là 26.500. Ở kịch bản B, nhà quản lý doanh thu đóng mức giá 90 khi số phòng bán được đạt 80 và đặt giá mới là 110. Nếu 60 phòng nữa được bán, mức giá 110 này sẽ được đóng và mức giá cho 60 phòng tiếp theo là 130. Khi tổng số phòng bán được là 200 thì chỉ còn lại mức giá 150 USD cho 50 phòng cuối cùng. Phương pháp này sẽ đem lại doanh thu và giá trung bình cao hơn phương án A, với mức tăng doanh thu trên phòng khả dụng là 9.8% mà không tăng công suất phòng.

Giá động không có nghĩa là chỉ điều chỉnh giá tăng hoặc giảm. Giá có thể thay đổi theo cả hai chiều. Giả sử một nhà quản lý doanh thu dự báo công suất phòng hôm nay là 75% nhưng chỉ mới đạt 65% với mức giá 160 vào đầu ngày. Ông cho rằng 10% công suất phòng có thể đạt được qua lượng khách vãng lai và đặt phòng phút cuối cùng ngày. Khi buổi chiều đến, tình hình có vẻ không được như dự kiến, vì vậy ông quyết định can thiệp lúc 2 giờ chiều bằng cách hạ mức giá xuống 139. Bắt đầu có thêm nhiều khách đặt phòng phút cuối trên mạng và gọi điện đến. Đến 6h chiều, khách sạn bán thêm được đủ số phòng dự kiến, ông lại quyết định tăng giá cho số phòng còn lại. Đó là cách giá động hoạt động trong thực tế.

Có một câu hỏi là động bao nhiêu là đủ? Không có một câu trả lời chắc chắn cho câu hỏi này. Cũng như còn có tranh cãi xung quanh việc giá thường xuyên thay đổi.

Một khách sạn có nên cạnh tranh về giá? Đó là một quyết định mang tính chiến lược. Nếu một nhà quản lý doanh thu quyết định sử dụng giá như một vũ khí cạnh tranh, quản lý giá động sẽ trở thành một trong những công cụ hiệu quả nhất trong cuộc chiến giành lấy những khách hàng nhạy cảm về giá.

Trích từ “Quản trị doanh thu: Tối đa hóa doanh thu dịch vụ hiếu khách”, xuất bản bởi Viện Đào tạo Khách sạn và Lưu trú Mỹ (American Hotel & Lodging Educational Institute)