Định giá là tối quan trọng cho sự thành công của khách sạn
Giá bán là yếu tố quan trọng cho sự thành công của một khách sạn. Câu hỏi là “Chúng ta ra quyết định giá quan trọng đó như thế nào và yếu tố gì cần phải xét đến khi định giá?”.
‘
Cho dù bạn sử dụng một hệ thống tối ưu giá phức tạp hoặc thủ công, rất cần thiết phải xem xét kỹ các thông tin mà bạn sử dụng làm cơ sở cho quyết định của mình.
Các quyết định thay đổi quá nhiều được thực hiện đơn giản bằng cách đi theo chính sách của đối thủ cạnh tranh hoặc tăng giá khi công suất phòng tăng. Giá cạnh tranh và số phòng trống là hai yếu tố cần xem xét, nhưng chỉ là bề mặt. Tôi sẽ phân tích một vài yếu tố ảnh hưởng đến giá như dưới đây và cách sử dụng chúng để có quyết định giá hiệu quả hơn.
Hình thái đặt phòng
Trước khi xem xét các yếu tố bên ngoài, hãy phân tích các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến cách chúng ta quyết định giá. Chúng ta cần hiểu mình đang ở đâu trước khi thực hiện một quyết định giá cho tương lai. Hiểu biết về thị trường khách và các phân khúc khách hàng sẽ giúp bạn đánh giá được các kết quả của sự thay đổi giá trong tương lai. Nếu một khách sạn chủ yếu dựa vào khách đoàn hoặc các công ty có hợp đồng cả năm, thì thay đổi giá bán liên tục tại các phân khúc khác sẽ không có ảnh hưởng nhiều. Bạn cũng cần hiểu thời gian từ khi khách đặt phòng đến khi họ check in của từng phân khúc. Thay đổi giá cho khoảng thời gian trong tương lai gần sẽ không ảnh hưởng nhiều đến các phân khúc có thời gian đặt phòng trước dài.
Số phòng trống
Với hiểu biết về thị trường khách và hình thái đặt phòng, tiếp theo bạn cần nhìn vào số phòng trống. Mỗi khách sạn có một số lượng phòng hữu hạn. Phương pháp cổ điển của quản trị doanh thu là tăng giá khi số lượng phòng trống ít dần. Nhưng có một yếu tố quan trọng chưa được tính tới trong trường hợp này: Cầu. Chúng ta không thể nói về cung mà không xem xét đến cầu. Để việc thay đổi giá có hiệu quả mong muốn, các điều kiện về cầu cần phải sẵn sàng. Nếu bạn tăng giá, cầu để mua sản phẩm ở mức giá mới cao hơn cần phải sẵn sàng.
Giảm giá thường sẽ không làm tăng cầu. Có lẽ chỉ là sự dịch chuyển thị phần với mức giá thấp hơn, một cơ hội ngắn thường không đem lại kết quả dài hạn.
Khách sạn không hoạt động một cách tách biệt, vì vậy chúng ta phải xem xét đến thị trường khi quyết định thay đổi giá. Chúng ta cũng cần định vị hợp lý trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh chính để từ đó có thể cung cấp được giá trị cho khách hàng; dựa trên các yếu tố như vị trí, sản phẩm, thiết bị, dịch vụ… Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của khách sạn có thể thay đổi theo ngày trong tuần, mùa vụ và phân khúc thị trường. Một khi chúng ta đã xác định được đối thủ và giá bán của họ, thì không nên điều chỉnh giá dựa trên những gì họ đang làm. Nếu làm vậy, chúng ta đã trao quyền quyết định giá cho họ.
Cầu cần được xem xét từ góc nhìn thị trường. Các sự kiện và các yếu tố chính ảnh hưởng đến cầu trong một thời gian hoặc một ngày là gì? Công suất phòng tăng là yếu tố đặc thù của riêng khách sạn do có một đoàn lớn hay là do thị trường đang lên? Sự thay đổi giá của các khách sạn khác có phản ánh sự thay đổi của thị trường? Việc một đối thủ cạnh tranh thay đổi giá chưa chắc đã là do cầu của thị trường đang tăng.
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
Một yếu tố nữa là phản ứng cạnh tranh. Điều gì sẽ xảy ra khi chúng ta thay đổi giá? Các khách sạn khác có làm theo? Bạn cần có cảm nhận về sự linh động của thay đổi giá trong thị trường, đặc biệt là khi giảm giá. Nếu đối thủ cũng phản ứng giống như bạn, bạn sẽ có thể mất cơ hội chuyển thị phần từ họ sang khách sạn mình cũng như đã tự hạ thấp giá thị trường. Tuy nhiên việc khiến cho đối thủ bắt chước mình không phải là điều tồi tệ. Nó sẽ là lợi thế để trở thành người dẫn đầu.
Hiểu khách hàng
Bất cứ cuộc thảo luận nào về các yếu tố cần xem xét khi quyết định giá sẽ không đầy đủ nếu không bàn đến khách hàng. Bạn cần phải hiểu khách hàng phản ứng thế nào nếu bạn thay đổi giá. Khách hàng của bạn có nhạy cảm về giá hay không? Tăng giá có khiến họ bỏ chạy? Giảm giá có khiến họ chuyển đến từ khách sạn khác? Các công cụ tối ưu giá hiện nay có những công thức hết sức phức tạp để xác định độ co dãn và nhạy cảm của cầu với giá. Nếu không có những công cụ như vậy, sự hiểu biết về thời gian đặt phòng cũng như kỳ vọng của cầu là rất quan trọng.
Có thể có những yếu tố khác cần xem xét khi ra quyết định về giá, nhưng tôi tin rằng việc tự hỏi mình bằng những câu hỏi dưới đây sẽ giúp bạn ra được các quyết định tốt hơn:
• Thị trường/phân khúc khách hàng của khách sạn?
• Thời gian từ khi đặt phòng đến khi check-in của các phân khúc?
• Nguồn cung của bạn?
• Nguồn cầu (của thị trường và của khách sạn)?
• Giá trị của khách sạn trong tương quan với đối thủ cạnh tranh?
• Giá của đối thủ cạnh tranh?
• Đối thủ sẽ phản ứng như thế nào khi bạn thay đổi giá?
• Khách hàng sẽ phản ứng thế nào với sự thay đổi giá?
• Các kỳ vọng về kết quả của bạn?
Khi bạn đã quyết định thay đổi giá, hãy theo dõi kết quả và điều chỉnh chi tiết khi đã có thông tin. Bạn cũng cần học hỏi từ kết quả thực tế để có thể làm tốt hơn trong tương lai.
By Jon Eliot
