Hãy định vị hành ảnh mới
Bằng những điều chỉnh về kiến trúc, nội thất, tiện nghi, Tập đoàn Khách sạn Marriott đang chuyển hướng kinh doanh sang “ve vãn” thế hệ Y (những người sinh trong giai đoạn từ 1988-2000) và thế hệ Millennials (sinh 1982-2005).
Khách có độ tuổi từ 18-26, những người tiêu dùng lớn cho ngành dịch vụ khách sạn. Họ sẵn sàng trả tiền nhiều hơn để thử nghiệm những cái mới. Thế hệ này ưa chuộng công nghệ và có thường sử dụng smartphone để lướt web hơn các thế hệ khác. Để thu hút được khách hàng này, các khách sạn phải đáp ứng những nhu cầu của họ.
Cách đây ba thập niên, ông Bill Marriott, Giám đốc điều hành Tập đoàn Khách sạn Marriott đã có một quyết định kinh doanh đầy rủi ro. Đó là loại bỏ phương thức kinh doanh là một khách sạn full-service để chuyển sang khách sạn cung cấp các dịch vụ limited-service mà nơi gánh vác trọng trách là khách sạn Courtyard.
“Các đối thủ cạnh tranh kinh ngạc trước quyết định của tôi và họ phải đến để xem khách sạn Courtyard thực hiện ra sao và đều nói rằng tôi sẽ sớm thất bại. Nhưng giờ đây mọi thứ đã chứng mình rằng, người đi trước thời đại đã thành công”, ông Bill Marriott cho biết.
Sau 30 năm, khách sạn Courtyard đang định vị hình ảnh cho bước đi mới, tiếp cận thế hệ khách Millennials, một phân khúc khách đầy tiềm năng và đóng vai trò chính cho nền tảng dịch vụ khách sạn trong tương lai.
“Qua ba thập kỷ, chúng tôi là người dẫn dắt cuộc chơi nhưng thành công không phải dễ đến. Việc chuyển dịch chiến lược kinh doanh lúc đó, khiến chúng tôi rớt lại đằng sau các đối thủ về chỉ số thỏa mãn khách hàng và doanh thu trên mỗi phòng”, Janis Milham, Giám đốc quản lý thương hiệu toàn cầu của Marriott, nhớ lại.
Trong chiến lược mới tiếp cận khách hàng Millennials, Courtyard đã tái định vị hình ảnh là một khách sạn “Refreshing Business” (một hình thái kinh doanh mới). Theo đó, các không gian hành lang của khách sạn – nơi trước đây chỉ dùng để check-in hay check-out – được chuyển sang đa chức năng, tức sử dụng vào nhiều mục đích, như thư giãn, giải trí, làm việc, ăn uống… “Có thể hình dung rằng, những hành lang ấy đêm là sàn nhảy có thể chuyển thành quán cà phê vào buổi sáng và uống rượu vào buổi chiều”, Janis Milham cho biết.
Được khởi động vào năm 2007, chi phí cho Refreshing Business tiêu tốn gấp 2 lần so với trươc nhưng 90% khách sạn của chuỗi Marriott tái định vị hình ảnh vào cuối năm nay và 100% sẽ là “Refreshing Busines” vào năm 2015.
Những kết quả tại khách sạn Courtyard cho thấy, tỉ lệ thỏa mãn của khách và RevPAR (doanh thu trên mỗi phòng có sẵn) đã được nâng cao và mở rộng.
Theo ông Janis Milham, sau quá trình đưa hành lang đa chức năng vào phục vụ khách Millennials, bước kế tiếp là thiết kế lại phòng ở. “Điều này xuất phát từ việc chúng tôi nghe được từ những phản hồi khá chân thành của khách. Có quá ít sự tương đồng giữa hành lang đa chức năng với những cái khách muốn có trong phòng ở”.
Khách sạn Courtyard đã thuê tư vấn để tìm hiểu khách hàng muốn gì trong phòng ở. Các kết quả cho thấy, khách Millennials thường tìm kiếm sự thoải mái trước rồi mới đến làm việc. Đứng đầu danh sách lựa chọn của họ là một không gian linh hoạt đề thoải mái “bay nhảy”, và không chỉ cần wifi mà phải có nhiều ổ cắm điện lẫn các cổng USB.
Chưa hết, khách Millennials còn muốn sự khác biệt trong cách trang trí phòng. Thay vì hài lòng với các màu phổ biến thì họ muốn sự lạ, độc đáo trong phối màu.
Vậy sự thoải mái trong phòng là gì? Đó là một ghế sofa đủ lớn để khách có thể nằm ườn một cách lười biếng. Sự linh hoạt? Bàn trong phòng phải nhẹ và có bánh xe di chuyển để dễ dàng kéo sát giường, trước ghế sofa hay bất cứ chỗ nào họ thích. Kết nối? Wifi phải thất nhanh, có đủ ổ điện và cổng USB, có các khay để thiết bị di động.
Các nhà điều hành khách sạn cố gắng thiết kế tiện nghi phòng với chi phí xây dựng trong định mức cho phép, điều này có ý nghĩa giúp họ không chi tiêu vượt mức cho việc tái sửa chữa sau mỗi 6 năm theo hạn định. Tuy nhiên chi phí cho sofa là khó cắt giảm nhất, luôn trên 500 USD/phòng. “Nếu khách sạn nào phục vụ khách millennial phải chấp nhận chi phí đáng kể này”, Milham nói.
Mẫu đầu tiên đã được lắp đặt với các thiết bị tích hợp và đến cuối năm 2013 sẽ có 8% phòng cho thế hệ khách millennial và 25% vào năm 2014.
Hiện mẫu phòng cho thế hệ khách mới đã được nhiều chủ đầu tư khách sạn trên thế giới quan tâm. Và đáp lại những đòi hỏi đó, Courtyard đã tạo các bộ kit gởi cho các chủ đầu tư tại Trung Quốc, châu Phi và châu Âu. “Chúng tôi cảm thấy kích động vì đang có nhiều đối thủ theo chân, nhưng vào cuối năm 2014, chúng tôi sẽ đạt vị trí số 1 mà không ngoài ai khác đáng được hưởng”, ông Milham khẳng định.
